بسته‌بندی یا بازاریابی بصری برای کالای صادراتی؛ کاستی‌ها و راهبردها

پول‌نیوز، محمدعلی دیانتی‌زاده - کالاهای ایرانی برای حضور در بازارهای بین‌المللی تاکنون موفق به برندسازی جهان‌شمول نشده‌اند و یکی از چالش‌هایی که در این راه وجود دارد، ناتوانی در بسته‌بندی با فناوری روز و ایجاد جاذبه‌های بصری برای آن‌ها است. بسته‌بندی روزآمد و زیبا درواقع یک بازاریابی مؤثر بصری برای کالای صادراتی است. اما بخش بسته‌بندي در ايران ازجمله بخش‌هاي زیرمجموعه تولید است كه هيچ تشکل بزرگ خصوصی یا سازمان دولتی خاصي به‌طور مستقيم به امور آن نمي‌پردازد.

از اين رو همواره نوعي غفلت در حق اين بخش دیده مي‌شود. در تنظیم بودجه و يا تدوین استراتژي‌هاي خاص توسعه كشور نیز ردیف مشخصي براي بخش بسته‌بندي لحاظ نمي‌شود. اگر هم بودجه يا اعتبار حمایتی خاصی نيز براي توسعه بخش بسته‌بندي اختصاص يابد، کسی آگاه نیست که اين بودجه را چگونه بايد توزيع يا خرج كرد.

نبود تشكل‌های قوی

انجمن واردکنندگان ماشین‌آلات صنعت چاپ و بسته‌بندی، انجمن مهندسین بسته‌بندی، انجمن صنایع بسته‌بندی و چاپ، انجمن صنفی کارفرمایان صنعت تولید و بسته‌بندی مواد پروتئینی، انجمن تخصصی صنعت بسته‌بندی و... تشکل‌هایی هستند که هرکدام به نوبه خود کوشیده‌اند تا سروسامانی به وضعیت بسته‌بندی کالاهای ایرانی بدهند، اما نبود تشكل‌هاي صنفي قوی و فراگیر در حوزه بسته‌بندي تاکنون مانع از طرح دقیق، کارشناسی و مؤثر نیازهای این بخش شده است.

البته با توجه به پراكندگي موضوعي حوزه بسته‌بندي، تأسیس يك تشكل فراگیر در این بخش كه هر يك از اعضاي آن نماينده يك واحد صنعتي يا خدماتي باشند و در عین حال با هم منافع مشترك داشته باشند، ممکن به نظر نمی‌رسد. از این رو ايجاد تشكل‌هاي تخصصی بسته‌بندی در برخی صنوف و صنايع ضروری است، ازجمله صنعت كارتن، صنعت توليد لفاف بسته‌بندي، صنايع چاپ لفاف بسته‌بندي، ماشين‌سازان بسته‌بندي، جعبه‌سازان، سازندگان ظروف پلاستيكي، فلزي يا شيشه‌اي و... .

مديريت و برنامه‌ریزی

ساختارهاي دولتي و صنفي حاضر، توان و حتی امکان اعمال مديريت لازم برای بخش بسته‌بندي را ندارند و بار اين مسئوليت ناخواسته‌ بر دوش چند مؤسسه و سازمان محدود دولتي و غيردولتي و بعضي مديران متخصص در چند واحد صنعتي فعال در حوزه بسته‌بندي قرار گرفته است. این در حالی است که بخش بسته‌بندي نيازمند توسعه‌اي با شاخص بالای بهره‌وری است كه به كاهش هزينه‌هاي بسته‌بندي بینجامد. اين ساختار باید در برنامه‌های توسعه به‌ویژه در مناطق دارای محصولات کشاورزی و صنایع تبدیلی و تکمیلی مد نظر قرار گيرد تا بدون افزایش خارج از صرفه هزينه‌های توليد، بسته‌بندی با كيفيت مورد قبول بازارهای صادراتی نیز در فرایند تولید لحاظ شود.

تنوع، انعطاف و پراكندگي

كيفيت، كميت و پراكندگي پايگاه‌هاي خدمات بسته‌بندي ازجمله موارد بسيار مهم در توسعه بخش‌هاي توليدي ازجمله بخش كشاورزي و مواد غذایی است. اما در كشور ما هنوز سازماندهي‌ لازم براي توزيع خدمات بسته‌بندي انجام نشده است. البته‌ اين كار نيازمند احساس نیاز ذینفعان و متعاقب آن همگرايي طرف‌هاي ذينفع برای ایجاد شبکه‌ای برای ارائه چنین خدماتی است.

هم‌اکنون استان‌هايي كه بيش‌ترين سهم را از توليد کشور دارند، به خودی خود سهم بيش‌تري نیز از صنايع بسته‌بندي را به خود اختصاص داده‌اند. از این رو ابتدايي‌ترين دستورالعمل درخصوص برنامه‌ريزي براي توسعه کمی و کیفی و پراکندگی خدمات بسته‌بندي، بررسي وضعيت توزیع و تقسيم امكانات بسته‌بندي در سطح كشور است.

صنعت چاپ بسته‌بندي

چاپ بسته‌بندي از جمله رشته‌هاي صنعت چاپ است كه طي سال‌هاي اخير توسعه كمي و كيفي خوبي داشته است. با اين حال و با وجود به خدمت گرفتن ماشين‌آلات پيشرفته‌ هنوز درصد قابل توجهي از آثار چاپي بسته‌بندي قابل رقابت با نمونه‌هاي خارجی خود نيستند.

از این رو صنعت چاپ بسته‌بندي در ايران هنوز اعتماد كافي جامعه توليدي كشور را از لحاظ دقت، توانايي و به‌ویژه مشتري‌پسندي به دست نياورده است. از اين رو واحدهاي توليدي كشور مدام در ميان این چاپخانه‌ها سرگردانند و بعضي صاحبان صنایع نیز با وجود تكنولوژي پيشرفته‌ موجود در كشور سفارش بسته‌بندی خود را به خارجی‌ها می‌سپارند.

بازرگاني مواد و ماشين‌‌آلات بسته‌بندي

اشتياق توليدكنندگان ايراني براي به‌روز كردن تجهيزات توليد و به‌كارگيري مواد بهتر، روزبه‌روز بر آمار خريد و فروش در بخش بسته‌بندي مي‌افزايد كه سهم قابل توجهي از آن نيز متعلق به مواد و تجهيزات خارجي است. در اين ميان بايد بين عرضه‌كنندگان محصولات خارجي تفاوت‌هايي قايل شد. زیرا در این میان گروهی تنها به كار تجارت مي‌پردازند و كسب‌وكار آن‌ها فقط فروش و خدمات پس از فروش است. این عده تمام تبليغات و سيستم اداري خود را در راستای فروش كالاي شركت ديگري به‌كار مي‌گيرند و اغلب نيز به نام شركت‌هاي مرجع شناخته مي‌شوند.

گروهی ديگر خود توليدكننده مواد، ماشين‌آلات و لوازم بسته‌بندي هستند اما بنا به دلايلي خاص چون كنترل بازار مصرف يا سودآوري بيش‌تر اقدام به واردات كالاهاي مشابه يا مكمل خود از خارج مي‌كنند. در اين دسته‌ از واردكنندگان امكان انحراف از مسير اصلي يعني توليد داخلي وجود دارد و در صورتي كه قدرت كنترل بازار مصرف را نداشته باشند بازار را به نفع كالاي وارداتي از دست خواهند داد. ضمن آن‌كه مرجع اصلي كالا نيز ممكن است پس از مدتي عهد و پيمان خود با اين شركت‌ها را با دلايلي ساختگي يا واقعي نقض كرده و خود به شكلي مستقل در داخل كشور به فعاليت ادامه دهد.

گروه سوم نیز واحدهاي توليدي هستند كه براي تأمين نيازهاي خود به‌طور مستقيم از خارج خريد مي‌كنند اما ميزان خريد آن‌ها به حدي است كه به دلايلی بخشي از كالاي وارداتي را در داخل به فروش مي‌رسانند. مثلا ممکن است براي تأمين ‌نياز خود درِ بطري یا ظرف شیشه‌ای وارد كنند اما بخشي از آن را هم به تولیدکنندگان دیگر بفروشند. بعضي از شركت‌هايي كه در اين گروه‌ قرار دارند اقدام به گرفتن نمايندگي شركت مرجع مي‌‌كنند و بدين‌سان ضمن آن‌كه كالاي مورد نياز خود را با قيمت مناسب تأمین مي‌كنند، كنترل فروش و آمار مصرف آن كالاي خاص در داخل كشور را نيز در اختیار می‌گیرند.

تحقیق و توسعه

نکته آخر این‌که متأسفانه صنعت بسته‌بندي و چاپ ایران از نظر تجارت مواد و تجهيزات و فناوري‌هاي مربوط به نمونه‌گيري، كاليبراسيون و لوازم آزمايشگاهي کاستی دارد و ضرورت شکل‌گیری بخش تحقیق و توسعه در این صنعت بسیار احساس می‌شود.