کیفیت کالاهای ایرانی و مشتری های «وفادار» و «گروگان»

پول نیوز_ سال های اخیر، نامگذاری سال های شمسی بیانگر وجود دغدغه و اولویت بندی نزد مقامات ارشد نظام جمهوری اسلامی ایران بوده و سال 1398 نیز که عنوان سال «رونق تولید» را بر خود دارد، از این موضوع حکایت می کند.
رونق گرفتن بخش تولید و بخش مولد اقتصاد، این ویژگی را دارد که ارزش افزوده چند برابری برای اقتصاد و جامعه ایجاد کرده و ضمن ایجاد اشتغال، موجب افزایش خلاقیت و نوآوری در جامعه شود.

در گفت و گویی که با عباس سقایی، متخصص حوزه کیفیت و عضو انجمن مدیریت کیفیت داشتیم وضعیت کیفیت کالاهای ایرانی را در سال رونق تولید بررسی کردیم.

*****

*سال 1398 به عنوان سال رونق اقتصادی نامگذاری شده و از طرفی برای رونق تولید، مردم ایران باید از کالای تولید شده راضی باشند تا خرید آن را تکرار کرده و از تولید کننده حمایت کنند.
آیا مشتریان ایرانی علاقه خاصی به مصرف کالای ایرانی دارند یا این که ذائقه ایرانی ها نسبت به کالای خارجی دید بهتری دارند؟

-زمانی می توانیم متوجه شویم مردم از کالای ایرانی راضی هستند که اگر روی یک کالا برچسب ساخت ایران خورده باشد باعث افزایش ارزش آن شود. اگر این موضوع را ملاک بگیریم به نظر می آید که در اغلب مواقع، مردم ایران از خرید کالای ایرانی راضی نیستند و در واقع برند ملی ما، جایگاه خوبی ندارد و برند بسیاری از محصولات ساخت ایران را تغییر داده و حتی اسم یک کشور دیگر را روی آن نصب می کنند چون متاسفانه کالای ما مرغوبیت و کیفیت لازم را ندارد.

**در چه فرآیندی مشتری هایی که در یک جامعه وجود دارد به عنوان یک مشتری راضی و نهایتاً وفادار تبدیل می شود؟

-رضایتمندی بر اساس مقایسه کیفیت و قیمت به دست می آید یعنی موقعی ما احساس رضایتمندی می کنیم که یک محصول نسبت به پول پرداختی ما، ارزش لازم را دارد.
در حالتی که رضایت فرد افزایش پیدا کرده و به مشتری خیلی راضی تبدیل شود، کم کم احساس او به رفتار تبدیل شده و به چنین فردی، مشتری وفادار گفته می شود یعنی مشتری ای که از رضایت زیاد، سه رفتار از او سر می زند که رفتار اول این است که دوباره، آن محصول را می خرد.
رفتار دوم این است که در قالب زبانی، از آن محصول دفاع کرده یا خرید آن محصول را به دیگران توصیه کند.
موضوع سوم این است که تحمل او در قبال محصول ما، بیش تر شده یعنی به راحتی سراغ محصول دیگر نمی رود و حتی افزایش قیمت محصول را تحمل خواهد کرد.

اما همیشه افزایش خرید یا تکرار خرید به معنای وفادار بودن نیست یعنی اگر یک صنعت انحصاری مثل صنعت خودرو ایجاد شده باشد و نشود محصول را از کشورهای دیگر وارد کرد، مشتری باز همان محصولی را که از آن احساس رضایت ندارد، می خرد.
به این نوع مشتری ها، مشتریان گروگان گفته می شود یعنی مشتری به گروگان گرفته شده و چاره ای هم ندارد و در نتیجه خرید را تکرار می کند.

*اگر مشتری ما حالت گروگان بودن خود را احساس کرده و در خریدهای خود ناچار به تکرار باشد، نسبت به کالایی که در ایران تولید می شود چه دیدگاهی پیدا می کند؟

-وقتی یک کالا ارزش دارد که قیمتش به کیفیت آن می ارزد ولی وقتی که ما یک بازار انحصاری ایجاد و کالای با ارزش پایین را عرضه کرده و مشتری را مجبور می کنیم که خرید را تکرار کند، چند اِشکال به وجود می آید.

اول این که اگر یک روز فضای رقابتی به وجود بیاید آن صنعت انحصاری، قادر به رقابت واقعی با رقیبان خودش نیست و بالاخره مگر چقدر می شود انحصار را ادامه داد و مشتری را گروگان نگه داشت.

در نهایت یک زمانی، راهی باز شده و فرصتی برای مشتری ایجاد می شود که محصول دیگری را بخرد. در آن موقع، مشتری مقایسه غیر منطقی می کند یعنی بعد از به وجود آمدن فضای رقابتی، احتمالاً آن صنعت انحصاری نمی تواند رقابت کند.

ما اگر فضای انحصاری برای یک صنعت ایجاد کنیم، در اصل فرصت را می سوزانیم و حتی ایجاد انحصار به نفع این صنعت نیست به خاطر این که توان رقابت کردن را از دست می دهد.

*چرا در کشورهای توسعه یافته به موضوع گارانتی اهمیت می دهند اما در ایران ضمانت و تعهد به معنای واقعی به مصرف کننده ایرانی داده نمی شود؟

-یک علت این است که گارانتی، ابزار رقابت است و شرکتی که در بازار رقابتی، محصول خوبی دارد با گارانتی دادن، به مشتری تعهد داده و آن شرکت، آینده را هم می فروشد.

قطعاً وقتی ما فضای رقابتی جدی نداریم تضمین و گارانتی نیز وجود ندارد. اساساً انحصار، دشمن بهبود و کیفیت است یا بزرگترین دشمن کیفیت و بهبود، انحصار است چون نیاز نیست که رشد اتفاق بیفتد.

یک بخش دیگر از این قضیه به این موضوع برمی گردد که در ایران، حقوق مصرف کننده، جدی گرفته نشده ولی در اغلب کشورها، فرضاً با خرید یک محصول 100 دلاری که بعداً دچار اِشکال شود، می توان یک غرامت 100 هزار دلاری گرفت چرا که آن محصول به مشتری صدمه زده است.

*وقتی که قرار است یک شرکت تولیدی به محصول خودش گارانتی بدهد، تولید کننده از قبل درباره کیفیت آن مطالعه کرده و تحقیق و توسعه انجام می دهد. انجام این کار چقدر به قیمت تمام شده محصول تولیدی اضافه می کند؟

-من در چند شرکت، این موضوع را بررسی کردم و واقعیت این است که اگر یک شرکت به کیفیت پرداخته و حتی محصولش در سطح متوسطی کیفیت داشته باشد، هزینه آن زیاد نیست.
شرکتی که محصول با کیفیت تولید کرده و بابت گارانتی، پول بالاتری دریافت می کند، چند برابر هزینه تولید و تحقیق و توسعه، عایدش می شود البته نوع محصول، متفاوت است و نمی توان درصد و رقم مشخصی را اعلام کرد.
برای مثال به برخی اقلام لوازم خانگی تا 123 ماه ضمانت داده شده و دلیل این مقدار ضمانت این است که محصول گارانتی شده، وقتی در هفته اول خراب نمی شود دیگر احتمال خراب شدن آن ضعیف است.

*آیا شما اقلام و کالاهای ایرانی مشخصی را سراغ دارید که مردم و مشتریان از آنها راضی بوده و نسبت به آنها وفادار هستند؟

-برای مثال کالاهایی در حوزه مهندسی پزشکی در ایران تولید می شود که من آنها را می شناسم و با کیفیت هستند. من در حوزه پزشکی این اقلام را می شناسم و دستگاه های پزشکی «علائم حیاتی»، کیفیت خوبی دارند و این نوع اقلام حتی به آمریکای شمالی هم صادر می شود.

در مورد لوازم خانگی هم می دانم که برخی از کارخانه های لوازم خانگی ایران، مراکز تولید در عراق، عربستان و حتی در لهستان دارند. این نوع مجموعه های تولیدی، فعالیت کرده و من به آنها مشاوره انجام می دهم یعنی بالاخره برندهای خوبی در ایران وجود دارد.

ما به همین اندازه که تحت فشار هستیم و در فضای تحریم و مشکلات دیگر حضور داریم، به همین اندازه فرصت بزرگی برای تولید کنندگان ایرانی وجود دارد. چرا که خود بازار ایران، بازار به شدت بزرگی است.

ما درباره بازار بیش از 80 میلیون نفری صحبت کرده و شرکت های ایرانی می توانند در همین شرایط رشد کنند به شرط این که سواد، دانایی و تدبیر آن را داشته باشند.