مهارت‌های بازاریابی بر وفاداری مشتریان

این شرکت نظر به اهمیت بهره مندی علم کاربردی، در هشتمین بررسی، مقاله «مهارت‌های بازاریابی بر وفاداری مشتریان» نوشته «حسن یاری پور»، همکار شعبه غرب بیمه تعاون را مورد بازخوانی قرار داده است.

یاری پور در این مقاله مطرح می‌کند که «امروزه بیشتر شرکت‌های بیمه با توجه به تغییرات سریع در موقعیت‌های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان تجاری را در راس برنامه‌های خویش قرار داده اند چرا که بدون تردید بهترین شیوه برای افزایش تداوم سودآوری آنهاست. شرکت‌های بیمه به منظور اطمینان از تداوم یافتن روابط با مشتریان، در پی طراحی و اجرای استراتژی‌هایی هستند که به طور پیوسته روابط خود را با بیمه گذاران بهبود بخشند.»

او در ادامه توضیح می‌دهد که «معروف‌ترین تعریف برای وفاداری به تعریف جاکوبی و کینز در سال ۱۹۷۱ بر می‌گردد، وفاداری، تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان است که فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارک‌ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی مورد آن تصمیم می‌گیرد که این تعهد به مارک یا به عبارتی وفاداری به برند جزء دغدغه‌های اساسی در دنیای رقابتی امروز در بین بیمه‌ها است چراکه می‌تواند باعث بهره وری بالا گردد. در ادبیات وفاداری مشتری به طور معمول سه نوع دیدگاه وجود دارد:وفاداری نگرشی، وفاداری رفتاری، و فاداری ترکیبی (اسکندری، و هریس، ۱۳۹۶؛ صمدی و همکاران، ۱۳۹۳؛ ستوده و همکاران، ۱۳۹۳). مک الکساندر و جورجیا (۲۰۱۶) ادعا کرده اند که روابط زیاد و یکپارچه مشتریان، می‌تواند زمینه وفاداری آن‌ها را فراهم کند، اگر روابط در سطح مناسبی برقرار شود و مشتریان ارزش این روابط و تأثیر مثبت کیفیت آن را بر خود درک کنند، وفاداری به وجود میآید. افراد وفادار در اجتماعات و شبکه‌های اجتماعی از طریق توصیه برند به یکدیگر به گسترش برند کمک می‌کنند، این فرایند یکی از ثمره‌های وفاداری مشتری در اجتماعات است. پیروزی در دنیای پر رقابت امروزی نیازمند استراتژی مناسب بازاریابی و کسب وفاداری مشتری است. هنگامی که روابط با مشتریان، کیفیت بالایی داشته باشد، مشتریان به فروشنده اعتماد داشته و از داشتن رابطه با او احساس رضایت می‌کنند که این می‌تواند از طریق رابطه با مهارت‌ها یا فعالیت‌های بازاریابی نیز بدست آید (حسن، ۲۰۱۹، سوبائو بوسانی و همکارن، ۲۰۱۹). برخی از مشکلات از این ناشی می‌شود که بسیاری از شرکت‌های مهارت‌های بازاریابی و یا همان بازاریابی در حیطه فعالیت خود را به خوبی نمی‌دانند. چون برخی از شرکت‌ها فکر می‌کنند که تنها تولید و ارائه خدمات حتی با کیفیت کافی است، ولی بسیاری از محققان این حالت را تنها شروع راه می‌داننند و بر این باورند بدون بازاریابی خوب و سودمند نمی‌توان به سود شرکت و اهداف آن دست یافت (اسکندری، و هریس، ۱۳۹۶).»

همکار شعبه غرب بیمه تعاون همچنین بیان می‌کند که «در سال‌های اخیر انواع بنگاه‌های اقتصادی، از شرکت‌های کوچک تازه تاسیس تا شرکت‌های فرا ملیتی، به اهمیت رضایت مشتری پی برده‌اند. همگی آن‌ها به خوبی درک کرده‌اند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوری بیشتری برخوردار می‌باشد، در نتیجه واحد‌های بازاریابی از صرف وقت و هزینه در تبلیغات بی‌هدف دست کشیده و به تکنیک‌های حفظ و رضایت مشتری توجه خود را معطوف نموده‌اند. این مهم امروزه تا آنجا پیش رفته است که برای بنگاه‌های اقتصادی فعال در بخش خدمات عمومی، رضایت و حفظ مشتریان خود معیاری تعیین کننده در میزان موفقیت آن‌ها شده است. اما باید به این نکته توجه کرد که اگر شما نتوانید چیزی را اندازه‌گیری کنید، از کنترل و مدیریت آن نا‌توان خواهید بود.»

او همچنین معتقد است که «امروزه، بیشتر شرکت‌های بیمه اعم از کوچک و بزرگ و خصوصی و دولتی با توجه به تغییرات سریع در موقعیت‌های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان تجاری در راس برنامه‌های خویش قرار داده‌اند چرا که بدون تردید بهترین شیوه برای افزایش و تداوم سودآوری آنهاست. شرکت‌های بیمه به منظور اطمینان از تداوم یافتن روابط با مشتریان (بیمه‌گذاران)، در پی طراحی و اجرای استراتژی‌هایی هستند که بطور پیوسته روابط خود را با مشتریان (بیمه‌گذارن) بهبود بخشند. بنابراین، لازم است شرکت‌های بیمه نیاز‌های مشتریان را در کانون توجه خود قرار دهند و محیطی را فراهم کنند که بر رضایت مشتریان تمرکز داشته باشد.»

یاری پور در ادامه مطرح می‌کند که «امروزه شرکت‌هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آن‌ها می‌باشند، زیرا اغلب بازار‌ها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش و هزینه‌های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است. هم اکنون بیمه به عنوان یک ابزار اقتصادی به یک صنعت مطرح در کشور تبدیل شده که به ارایه خدمات به اقشار مختلف جامعه می‌پردازد. بیمه در تقویت بنیه اقتصادی جامعه نقش اساسی دارد و باعث ایجاد امنیت و اطمینان در سطح جامعه می‌شود و همچنین زمینه گسترش فعالیت‌های تولیدی و خدماتی را فراهم می‌کند. با توجه به گزارش نشریه سیگما نرخ ضریب نفوذ بیمه ایران در سال ۲۰۱۷ معادل ۶۵/۱% تخمین زده شده است. همچنین میزان نرخ ضریب نفوذ بیمه در بیمه‌های زندگی و غیرزندگی در ایران به ترتیب ۵۲ /۱ و ۱۳/۰ درصد گزارش شده است که رتبه ایران بر اساس نرخ تخمین زده شده در جهان ۶۶ و در قاره آسیا ۱۶ است. نرخ ضریب نفوذ ایران با میانگین جهانی تفاوت چشمگیری دارد و با اینکه همراه با رکود جهانی متوسط نرخ ضریب نفوذ بیمه در جهان رو به کاهش بوده است، اما نرخ ضریب نفوذ بیمه کشور روندی صعودی داشته است. علیرغم کاهش فاصله بین ضریب نفوذ بیمه کشور و جهان، همچنان این اختلاف قابل توجه است و نکته قابل توجه اینکه این اختلاف در بیمه‌های زندگی بسیار بیشتر است یکی از راه‌های مناسب برای رشد و ترقی و افزایش ارزش شرکت‌های خدماتی به ویژه شرکت‌های بیمه، ارتباط با مشتری می‌باشد. با توجه به اینکه تعداد شرکت‌های بیمه روز به روز در حال افزایش می‌باشند حفظ مشتریان مهم‌ترین مساله برای شرکت‌ها می‌باشد، زیرا هر شرکتی به دنبال جذب مشتریان شرکت رقیب می‌باشد.»

در ادامه این مقاله تأکید می‌کند که «در تحقیقات مشخص شده که ۶۲ درصد از سازمان‌های ناموفق وفاداری مشتری را موثر تلقی نکرده اند. اکنون با تغییر زمینه‌های رقابتی و اجتماعی برای شرکتها، مشتری است که بر بازار‌ها حکمرانی میکند و به بیان بهتر بازار امروز متعلق به مشتری است. در نتیجه، مدیران باید رفتار‌ها و روش‌های رقابتی خود را مجددا ارزیابی کنند؛ سازمان‌های پاسخگو مسیر تلاش سازمان برای خشنود سازی مشتری را تسهیل نموده و مولفه‌های کیفیت خدمات، زمان، نوآوری در خدمات، قابلیت اطمینان و انعطاف پذیری در این نوع سازمان‌ها بسیار حیاتی میباشند.»