منحنی فروش سینوسی؛ گریبانگیر بخشی شرکت های خودرویی

پول‌نیوز - در بازار ايران كه هنوز شركت‌هاي خودروسازي و واردكنندگان خودرو از لحاظ استانداردهای بازاریابی و فروش به بلوغ كافي نرسيده‌اند، شاهد هستيم بسياري از شركت‌ها داراي منحني فروش سينوسي هستند. منظور از منحني سينوسي يعني برخی خودروسازان در بعضي سال‌ها داراي فروش مناسبي هستند اما در سال بعد فروش افت مي‌‌كند يا اينكه در بعضی دوره‌ها داراي فروش مناسبي هستند اما به يكباره فروش افت محسوسي مي‌‌كند! حال سوال اينجاست كه اين پديده چه دلايلي دارد؟

به گزارش روزنامه دنیای خودرو، براي پاسخ به اين سوال بهتر است به بررسي روند فروش شركت‌هاي خودرويی در چند سال گذشته بپردازيم. در ميان شركت‌هاي خودرويي چه واردكنندگان و چه توليدكنندگان، شركت‌هايی كه اصل اوليه فعاليت بازاريابي را بر توسعه برند محصول يا محصولات و توسعه برند خود شركت توليدي يا نماينده برند خارجي متمركز كرده‌اند، توانسته‌اند موقعيت خود را در بازار تثبيت و بدون توجه به تلورانس‌هاي بازار و شرايط عمومي اقتصادي و سياسي جايگاه خود را در سگمنت‌شان حفظ كنند. در واقع اين شركت‌ها بدون توجه به اينكه در آن سال فروش عمومي خودرو كاهش داشته يا افزايش، توانسته‌اند در صدر فروش بازار خود قرار گيرند.

مثلا در ميان واردكنندگان بدون توجه به شرايط عمومي بازار، شركت‌هاي هيونداي و كيا همواره در صدر آمار فروش قرار داشته‌اند، چه در آن سال يك‌صد هزار دستگاه و چه 40هزار خودرو به فروش برود، اين شركت‌ها موقعيت خود در صدر بازار وارداتي‌ها را حفظ كرده‌اند. مشابه اين وضعيت را هم تقريبا برند جك در ميان چيني‌ها داشته است و شركت توليدكننده توانسته خود را درصدر چيني‌هاي بازار حفظ كند اما در مقابل شركت‌هايی هستند كه يك‌سال در رتبه سوم و چهارم بازار خود و سال بعد در چند پله پايين‌تر قرار مي‌‌گيرند و روند فروش آنها داراي منحني سينوسي است و سال بعد دوباره ارتقای رتبه پيدا مي‌‌كنند.

اين شركت‌ها اصولا فعاليت بازاريابي خود را به‌جاي برندينگ بر فروش متمركز كرده‌اند و فعاليت بخش بازاريابي آنها فروش‌محور است. اين دو روش از دو نگاه متفاوت مديران بازاريابي نشات مي‌‌گيرد. دسته اول مديراني هستند كه به‌دنبال رسيدن به تارگت‌هاي فروش در كوتاه‌مدت نيستند، در عوض برنامه بازاريابي آنها همه‌جانبه  يا به‌اصطلاح ٣٦٠ درجه است و در جهت توسعه جايگاه محصول و برند شركت در ذهن مشتريان فعاليت مي‌‌كنند.

دسته دوم مديراني هستند كه به‌دنبال رسيدن و عبور از تارگت‌هاي فروش و دريافت پاداش‌ها و تشويق‌ها در كوتاه‌مدت هستند، لذا كمپين‌هاي بازاريابي خود را تنها بر اساس افزايش فروش تنظيم مي‌‌كنند. حال در روش دوم بعد از پايان كمپين يا كمرنگ شدن آن، فروش به‌طور محسوسي افت مي‌‌كند يا با تعويض نيروها يا مدير بازاريابي، فروش دچار افت شديدي مي‌‌شود. در واقع اين شركت‌ها بدون تبليغ هفتگي در روزنامه و بيلبوردهاي فراوان در سطح شهر و تبليغات تلويزيوني نمي‌توانند روند فروش خود را حفظ كنند.

در حالي‌كه در دسته اول به‌دليل بازاريابي علمي و نظام‌يافته توسعه محصول و برند و همچنين بهبود جايگاه برند شركت در ذهن مشتريان هدف اتفاق مي‌‌افتد و بعد از پايان يك كمپين دو يا سه ساله محصول و شركت، به جايگاهي در ذهن مشتريان هدف مي‌‌رسند كه مي‌‌توانند با توقف كمپين‌هاي رسانه‌اي گران‌قيمت نيز روند فروش خود را حفظ كنند و فقط در صورت عرضه محصول جديد به استفاده از رسانه‌ای و عمومي همچون بيلبورد يا روزنامه‌هاي اصلي يا تيزر احتياج دارند.

در واقع اين شركت‌ها با داشتن جايگاه مناسب در ذهن مشتريان گروه هدف، همواره در زماني‌كه آنها تصميم به خريد يك خودروی نو دارند، در ذهن وي نقش می‌بندند و لازم نيست از طريق رسانه‌هاي‌گران‌قيمت جلوي چشم‌ها باشند. اين دو روش بازاريابي نشات‌گرفته از دو ديدگاه مختلف مديران بازاريابي شركت‌هاست، يكي ديدگاه بازاري در ماركتينگ و ديگري ديدگاه علمي در ماركتينگ. با بررسي شركت‌هاي جديد در بازار متوجه مي‌‌شويم نمونه‌هایی كه بازاريابي علمي متكي بر توسعه برند محصول و برند شركت را سرلوحه كار خود قرار داده‌اند، توانسته‌اند جايگاه خود را در بازار تثبیت يا در جهت تثبيت خود در بازار حركت كنند.