ارتباط آرکتایپ ها و برندهای تجاری

پول نیوز؛ رکسانادانیالی- هم در ظاهر و هم در عملکرد، آرکتایپ های برندسازی نشان می دهند که چگونه یک نام تجاری خاص در دنیا و بین مردم حاضر خواهد شد، انگیزه آن چیست و به چه طریقی مخاطبان را جذب خود می کند. به صورت ساده می توان گفت که نقش آرکتایپ، کمک به درک هرچه بهتر یک برند و علت جلب نظر دسته ای منحصر به فرد از مشتریان خواهد بود. به این جمله توجه کنید: "آرکتایپ ها جاذب های عجیب و غریب و در عین حال بسیار قدرتمند و هوشیار هستند!" در واقع زمانی می توانید حداکثر تعداد مشتریان را به سمت کسب و کار خود جذب کنید که برندتان با آرکتایپی خاص هماهنگ باشد.

بهره برداری از رویکرد آرکتایپی در برندسازی علاوه بر تمامی مزایای نام برده، به استحکام روابط انسان دوستانه میان شرکای کاری و کسب و کارهای مختلف نیز منتج خواهد شد. درحالی که آرکتایپ های متفاوت تاثیر مهمی بر واحد بازاریابی و ارتباطات یک مجموعه دارند، نباید از اثرگذاری آن بر انتخاب بهترین سبک مدیریتی و در نهایت اعتباری که برای کسب و کار به همراه خواهد داشت نیز غافل شد.

تعریفی گسترده از آرکتایپ ها

از آن جایی که فراگیری این دانش نقش مهمی در موفقیت یک کسب و کار خواهد داشت، در ادامه به بررسی برخی از تعاریف کارشناسانه پیرامون آرکتایپ ها خواهیم پرداخت.

"آرکتایپ یک شخصیت و یا وضعیت شناخته شده جهانی است که فراتر از زمان، مکان، فرهنگ، جنسیت و سن حرکت می کند. این یک حقیقت ابدی است." Jon Howard-Spink

"تصاویر و یا اشکالی طبیعی که در سرتاسر زمین و در قالب افسانه رخ می دهند. این مفاهیم دارای منشا ناخودآگاه هستند" Carl Jung

در کتاب هویت و رشد شخصیتی، Robert Frager و James Fadiman نقشه ای ذهنی از نحوه تاثیرگذاری آرکتایپ های مختلف بر علم روانشناسی ارائه می دهند. به عنوان مثال توضیح داده می شود که آرکتایپ همچون بستری خشک است و در نهایت خصوصیات ظاهری و عملکردی آبی که مانند یک رودخانه در آن جریان می یابد را تعیین خواهد کرد. زمانی که آرکتایپی خاص فعال شود، سیلی از تجربیات مثبت به راه می افتد! به طور خلاصه هر نوع خلاقیتی، از حضور عنصر آرکتایپ بهره مند است.

تعریف برند

با توجه به مطالب مذکور، هر برندی پس از تولد با آرکتایپی منحصر به فرد وارد یک معادله منطقی خواهد شد. بدین معنا که بقای برند بدون آرکتایپ مشخص امکان پذیر نیست.

به تعریفی که Noah Hawley از نام تجاری یا همان برند دارد و در ژوئن سال 2000 در نشریه کسب و کار 2.0 به چاپ رسیده است دقت کنید: در واقع برند از دو بخش اصلی تشکیل شده است؛ قسمتی از آن هنر است و قسمتی دیگر علم! بدین ترتیب تاثیر غیر مستقیم و مستقیم آن بر ذهنیت و تجربه مشتریان از یک محصول خاص قابل توجیه خواهد بود.

البته لازم به ذکر است که سطوح ارتباطی هر فرد با برندهای مختلف به دلایل متفاوتی، فرق خواهد داشت. Marty Neumeier نویسنده Brand Gap در این باره می گوید: برند آن چیزی نیست که تعریف می کنید، بلکه ماهیت آن در عمل و ارتباطی که با مشتریان برقرار می کند، مشخص می شود. آرکتایپ ها می توانند برقراری چنین رابطه ای را تسهیل کرده و آن را به گونه ای کاملا ویژه به مخاطبان معرفی کنند.

فراتر از محدودیت

در حالی که برنامه های تجاری، وب سایت ها، ابزارهای بازایابی سنتی و یا مدرن بسیار مفید هستند، اما قادر به ایجاد محدودیت نیز خواهند بود. در واقع کسب و کار و حتی برند منحصر به فرد آن دائما دستخوش دگرگونی های کوچک و بزرگ می شوند و طی زمان پخته تر خواهند شد. حال چگونه می توان یک نام تجاری "پایدار" و به معنای واقعی "منحصر به فرد" را پرورش داد؟ باید همانطور که یکدیگر را به عنوان هویت های انسانی متفاوت درک می کنیم، قادر به درک برندهای متفاوت و اهدافی که هر کدام دنبال می کنند نیز باشیم تا معنای واقعی آرکتایپ تجلی یابد.

"اگر هدف از تمدن بقا باشد، باید بتوانیم علم روابط انسانی را تقویت کنیم؛ مهارت تمام انسان از هر نوع و ملیت برای زندگی با یکدیگر در جهانی آکنده از صلح" ؛فرانکلین دلانو روزولت

آرکتایپ ها کلیشه ای نیستند!

آرکتایپ ها را به هیچ عنوان نمی توان در دسته موضوعات کلیشه ای جای داد. این فاکتورها نشانگر طیف وسیعی از ویژگی های هویتی هستند که هم می توانند جنبه مثبت داشته باشند و هم منفی. Stereotype یا تفکر قالبی مانع شناخت کامل و قضاوت منطقی می شود در حالی که آرکتایپ ضمن افزایش قدرت انتخاب، دقیقا بعد متضاد محدودیت به شمار می رود!

تفکر قالبی اگرچه منجر به تضعیف درک و آگاهی می شود، اما در نظر بسیاری از افراد جذابیت بالایی دارد زیرا سریع ترین روش برای درک دنیای پیچیده ای که در آن زندگی می کنیم را فراهم خواهد آورد و به همین علت تفکر قالبی عاملی اعتیاد آور محسوب می شود. در واقع تفکر قالبی که در برابر آرکتایپ های برندسازی قرار می گیرد، شامل قضاوت های سریع و عمومی می شود که حاصل آن تنها درکی سطحی و ساده خواهد بود. آرکتایپ ها بیشتر شبیه اشعار بکر هستند که به تجربیات مخاطبان عمق و معنای واقعی اعطا می کنند.

مسئولیت پذیری

کسب و کارها، برندها و تمام مجموعه های فعال در این عرصه، مردم نیستند اما تشکیل و توسعه آنها وابسته به مردم خواهد بود. حتی نحوه عملکرد اعضای یک کسب و کار، اهداف و تفکر آنها نیز به ماهیت کلی مجموعه شکل می دهد. این موضوع نشان می دهد که استفاده از آرکتایپ ها به عنوان یکی از مهم ترین ابزارهای برندسازی، به مسئولیت های خاصی همراه خواهد بود.

نام تجاری و تمامی شاخه های مرتبط با آن همچون بازاریابی، تبلیغات، انتخاب عنوان و طراحی در صورتی موفقیت یک کسب و کار را تضمین خواهند کرد که مجموعه ای مسئولیت پذیر داشته باشید. به عنوان مثال اگر برندی با آرکتایپ شعبده باز دارید، به گرایش های جذاب آن توجه کنید. نباید این عوامل تبدیل به ابزارهایی فریبنده شوند. تنها کافیست آرکتایپ های برندسازی را به عنوان یک برنامه ذهنی جامع با معیارهای انسان دوستانه قبول داشته باشید. این امر منتج به ایجاد نوعی حس مسئولیت پذیری در برابر بهره برداری از آرکتایپ های مختلف خواهد شد. در واقع هدف استفاده از آرکتایپ ها، کمک به رشد و توسعه برند و افزایش ارزش آن خواهد بود و بر همین اساس باید بتوان از آن به درستی بهره برداری کرد.

"اگر می خواهید یک کشتی بسازید، همه افراد حاضر در محل را برای جمع آوری چوب و انجام کارهای دیگر فرا نخوانید. باید به آنها آموزش دهید که چگونه طی سفری طولانی در دریای خروشان زنده بمانند" ؛آنتوان دو سنت اگزوپری

حقیقت و نه تحریف

اغلب اوقات ویژگی های خاص انسانی به یک برند نسبت داده می شود تا دید واضح تری از اتمسفر کسب و کار، در اختیار مشتریان قرار بگیرد. اما حقیقت آن است که ویژگی کلی یک برند شامل مجموعه ای از خصوصیات تمامی افراد دخیل در اداره آن خواهد بود. اگر تصمیم به استفاده از مناسب ترین آرکتایپ ممکن برای کسب و کار خود گرفته اید، باید بیش از هر چیز دیگری به حقایق متکی باشید. ایجاد هرگونه تحریف و یا القای هر نوعی از فریب ذهنی در مشتریان، آرکتایپ های برندسازی را به طور کلی زیر سوال خواهد برد. به مشتریان خود قدرت انتخاب و تصمیم گیری بدهید! به صورت آگاهانه و با هدف افزایش سطح فروش مجموعه خود، هیچ دیدگاهی را به خصوص در دراز مدت دست خوش آسیب نکنید.