رکود چرا بر این کسب و کارها اثر ندارد؟

پول نیوز، همه‌ی ما شاهد این بودیم که حتی در بدترین شرایط بازار، برخی کسب و کارها رونق قابل توجهی داشته  و افت فروش چندانی به خود نمی‌بینند. اما چه اتفاقی می‌افتد که در شرایطی که کسب و کارهای مشابه در حال افول هستند، این کسب و کارها همچنان استوار و محکم به راهشان ادامه می‌دهند؟ پاسخ این سوال را باید در هویت برند این سازمان‌ها جستجو کرد.

 هویت برند، کل پیشنهاد یا وعده‌ای است که یک کسب و کار یا سازمان به مصرف کنندگان می‌دهد که آن را می‌توان به عنوان یک محصول، یک شخصیت، مجموعه‌ای از ارزش‌ها و جایگاهی که در ذهن و قلب مصرف‌ کننده کسب می‌کند، درک کرد. هویت برند تمام آن چیزی است که یک سازمان می‌خواهد با شنیدن یا دیدن نام‌ تجاری اش، به نظر مخاطب بیاید. هویت برند منجر به وفاداری به برند، ترجیح برند، اعتبار بالا، قیمت مناسب و بازده مالی قابل توجه می‌شود. هویت سازی برند، به سازمان کمک می‌کند تا همان‌گونه که هست به مشتریان و بازار هدف معرفی شود. این امر به مشتریان اطمینان می‌دهد که شما کسی هستید که می‌گویید و این اطمینان باعث ایجاد یک ارتباط فوری و موثر بین سازمان و مصرف کنندگان می‌شود. برای تحقق ارتباط فوری با مصرف کننده ها، هویت برند باید پایداری مناسب در طول زمان داشته باشد.

هویت‌سازی برند چه مزایایی دارد؟

تاثیر بدیهی ایجاد ساختار و هویت برند، صرفه‌جویی در بودجه‌ی شرکت در فعالیت‌های تبلیغاتی‌ست. اما جدا از این مقوله، برند موفق می‌تواند دارایی ارزشمندی برای سازمان باشد. طبیعتاً ارزش برند ناملموس است و برای همین اندازه‌گیری آن را دشوار می‌کند.

 به عنوان مثال، در اوایل دهه‌ی ۲۰۰۰ میلادی، برند جگوار که کهنه‌کار صنعت تولید اتومبیل در کشور انگلستان است، دچار ناهماهنگی‌ها و ضعف شدیدی در طراحی و تولید محصول مورد نیاز بازار خود شد. بسیاری از کارشناسان بر این باورند که این گروه صنعتی، بدون داشتن این برند، ارزش و تاریخ آن، قطعا در معرض ورشکستگی قرار می‌گرفت. جگوار در این دوره با نارضایتی بالای مشتری و افت شدید فروش مواجه شد. ولی به دلیل وجود میزان ثابتی از فروش که ناشی از ارزش برندش (Jaguar) بود، توانست جان سالم به در برد!

 مدیر توسعه‌ی بازار در گروه توسعه‌ی کسب و کار توک در این زمینه می‌گوید: «در صورتی‌که در وهله‌ی اول یک فونداسیون خوب برای برند خود پایه‌ریزی نکرده باشید، در درازمدت متحمل هزینه‌های بیشتری برای تغییر و تحول خواهید شد. توجه داشته باشید که تغییرات مداوم تاثیرات خوبی بر روی وفاداری مشتریان شما نخواهند داشت». 

 در این قسمت چند مورد از تاثیرات هویت سازی برند در کسب‌وکارها ذکر می‌شود که شاید برای کسب و کار یا سازمان شما هم مفید باشد.

۱. آسیب کمتر در بازاری بی ثبات، با برندینگ مناسب

 اگر شما صاحب کسب و کاری کوچک باشید یا کارآفرینی خلاق، ممکن است متوجه شده باشید که خیلی شبیه به ما! وجود دارد. برای مشاغل کوچک، بسیار مهم است که بدانند پول در کجا خرج می‌شود. باید تصمیم بگیرید که چه چیزی برای شما از همه چیز مناسب‌تر و یا مهم‌تر است. شاید در ابتدا ساده‌ترین راه‌حل، ارزان‌ترین راه‌حل به نظر برسد، اما بدون وجود هویت برند مناسب، ممکن است خیلی دوام نیاورید. یک برند خوب که هدفی مشخص دارد، برای سرپا ماندن شما در میان رقبایتان، به شما کمک خواهد کرد. شاید روش و حتی پیشنهادتان با بقیه رقبایتان یکی باشد؛ اما مشتریان، شما را به خاطر برندتان انتخاب خواهند کرد.

 تاثیر و تعامل اولیه خیلی اهمیت دارد. تدوین هویت برند و استفاده مکرر از آن به مشتریان کمک می‌کند که به خوبی به یاد آورند که شما چه کسی هستید! احتمال تماس مشتریان برای دریافت اطلاعات بیشتر با هر بار دیدن برند شما افزایش پیدا می‌کند. هربار که مشتریان با برند شما تعامل می‌کنند، فرصتی برای خلق تجربه‌ی برندی به یاد ماندنی را دارید.

 هر نقطه‌ی مبهم یا نامشخص در مورد برند خود را حذف کنید و همه‌ی پیام‌های برندتان را شفاف و واضح کنید. لازم نیست که مرتباً از خود بپرسید "از چه فونتی باید استفاده کنم؟ از چه رنگی باید استفاده کنم؟ این چگونه باید به نظر برسد؟ " ؛ با وجود راهنمای برند، همه این موارد به راحتی و از قبل تعیین می شود.

۲.  با برندینگ واضح، می‌توانید محصول خود را به قیمت واقعی بفروشید

 بدست آوردن اولین مشتریان دشوار است. در بسیاری از مواقع، ممکن است برای نفوذ در بازار، از مشتریان مبلغی کمتر از آنچه که واقعا محصول‌تان می‌ارزد، دریافت کنید. با برندی تثبیت شده و استوار، شما به عنوان یک حرفه‌ای وارد بازار می‌شوید و به همین دلیل می‌توانید مانند یک حرفه‌ای قیمت‌گذاری کنید! اگر نشان دهید که کار یا محصولاتی با کیفیت بالا تولید می‌کنید‌، مشتریان بیشتر تمایل خواهند داشت تا ارزشی که ارائه می‌دهید را دریافت کنند و قیمت‌های بالاتری را نیز برای آن پرداخت خواهند کرد. برندسازی حرفه‌ای به جذب مشتریان ایده‌آل شما کمک می‌کند. اگر برند شما به وضوح نمایانگر مشخصه‌های کسب و کار شما باشد، به احتمال زیاد افراد مناسب را جذب خواهید کرد.

 به عنوان مثال، اگر شغل فروش گل‌های گران‌قیمت را دارید و می‌خواهید مشتریانی با توان پرداخت بالاتر جذب کنید، باید هویت ساخته شده از برند شما هماهنگی لازم را داشته باشد. در این حالت ممکن است بخواهید از بسته‌بندی با کیفیت بالاتر استفاده کنید، یا به ازای هر خرید، کارت زیبایی ارائه دهید. جزئیات کوچک مهم هستند و این همان چیزی است که مشتریان ایده‌آل شما به خاطر خواهند آورد.

۳. برندسازی منجر به وفاداری مشتریان می شود

 مشتریان به برندهایی جذب می‌شوند که چیزهایی که برای آنان ارزشمند است را دارا هستند. برند قدرتمندی که مبتنی بر نظام ارزش‌های شما ساخته شده باشد، در صورت وجود ارزش های مشترک با مشتریان،  آنان را به سمت  کسب و کار شما جذب می‌کند و ارتباطی عاطفی با مشتریان خلق می‌کند. این نوع از ارتباط کار شما را برای ساخت ارتباط بلندمدت با آن مشتریان و هدایت آنان به مراحل بالاتر وفاداری راحت‌تر می‌کند. مشتریان و مخاطبان شما می‌توانند به بهترین شکل  کسب و کار شما را تبلیغ کنند. آنها اگر در آینده به خدمات یا محصولات شما احتیاج داشته باشند، ابتدا به شما فکر می‌کنند و به احتمال زیاد شما را به دوستانشان معرفی خواهند کرد. مخاطبان شما پیشاپیش به آنچه انجام می‌دهید علاقه‌مند خواهند شد و تمایل بیشتری برای پذیرش، مشارکت یا استقبال از چیزهای جدیدی که ارائه می‌دهید، خواهند داشت که این امر در درازمدت باعث صرفه‌جویی در هزینه و زمان‌تان خواهد شد.

 برندسازی حس اعتماد به کسب‌وکارتان را در شما ایجاد خواهد کرد. برندسازی خوب باعث می‌شود تا بتوانید با افتخار  کسب و کار خود را معرفی کنید و برایش بازاریابی کنید. اگر مردم بدانند که شما به آنچه انجام می‌دهید اطمینان دارید و افتخار می‌کنید، احتمالش بیشتر است که به شما و تخصص شما اعتماد کنند.

هویت‌سازی برند چگونه انجام می‌شود؟

 هویت‌سازی برند شامل ساخت استراتژی و چارچوب ارتباطی مناسب در همه‌ی کانال های تعامل با مخاطبین می‌شود. منابعی که از آن برای ارتباط با مخاطبین استفاده می‌کنیم، شامل منابع بصری، ادبی و همچنین استراتژی‌های کسب‌وکار است.

 ارتباطی که برند با چشمان مخاطب برقرار می‌کند و پیام‌هایی که به سمت وی گسیل می‌دارد، هویت بصری برند را خلق می‌کند. از طراحی لوگوی برند، کارت ویزیت و وب‌سایت گرفته تا طراحی داخلی دفتر کارتان، موقعیت‌های نمایش هویت بصری برند شماست. آژانس‌هایی که خدمات تدوین و طراحی هویت بصری برند را ارائه می‌دهند، به شما یک راهنمای جامع برای اینکه چگونه دیده شوید ارائه خواهند داد.

پیام‌های نوشتاری و شنیداری، موسیقی و هارمونی  کسب و کار شما، هویت سمعی و ادبی برندتان را پایه‌ریزی می‌کند. با تدوین هویت ادبی، نحوه‌ی انتخاب کلمات، لحن شما در برخورد با مشتریان، شرکا و کارکنان‌تان، بازاریابی محتوایی و شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی برند شما، یکپارچه شده و پیام حرفه‌ای بودن برند شما را بیش از پیش مخابره می‌کند.

یکی از ابزارهایی که باعث نمایش هویت برندتان به انبوهی از مخاطبان می‌شود، ویدئوهای کوتاه تبلیغاتی‌ست. کلیپ‌های تبلیغاتی کوتاه برخی کسب و کار ها که در مدت کمی دست به دست می‌چرخند و میلیون‌ها بازدید دارند، از این دست هستند. این ویدئو‌ها، که اغلب در درازمدت ادامه‌دار هستند، در صورتی که تدوین و ساخت‌شان مبتنی بر هویت برند شما باشد، مزایای ذکر شده در این مقاله را برای  کسب و کار شما به ارمغان خواهند آورد.

به زعم تحلیل‌گر برند گروه توسعه‌ی  کسب و کار توک، هویت سازی برند باید مبتنی بر شفافیت و صداقت باشد. وی می‌گوید: « برند باید پیام‌های صادقانه گسیل کند. ما در توک حساسیت بالایی بر انطباق ظاهر و باطن برند برهم دیگر داریم؛ که این یعنی هویت سازی برند به شکلی حرفه‌ای و واضح.»

فعالیت‌های مرتبط با ایجاد هویت برند، از پیچیدگی، جزئیات و تنوع بالایی برخوردارند. هویت‌سازی شامل مهندسی ارتباطات بازاریابی، ارتباطات بصری، سمبل‌سازی و مفهوم‌سازی برند است که هر بخش نیازمند فردی متخصص در آن زمینه است. با توجه به مقطعی بودن بیشتر فعالیت‌های مربوط به هویت‌سازی برند در طول چرخه‌ی عمر سازمان، این وظیفه به متخصصین و آژانس‌های برندسازی برون‌سپاری می‌شود. بنابراین، برای حصول بهترین نتیجه و عدم دوباره‌کاری در ساخت هویت برند  کسب و کار خود، بهتر است که از ابتدا، در انتخاب این متخصصین و آژانس‌های برندسازی، حداکثر دقت نظر به عمل آید.